Sisältöpolut kasvattivat Outokummun sisällön kulutusta 65 %

Outokummun sisällöiltä puuttui polku ja kohdennus

Outokummulla oli jo ennen yhteistyön alkua pitkälle mietityt kohderyhmät ja motiivipohjaiset ostajapersoonat, ja sisältöjäkin oli tuotettu runsaasti. Silti sisältömarkkinoinnista puuttui ydin: sisältöjä ei ollut polutettu, ja ne olivat melko geneerisiä.

"Erottuvuustekijämme on se, että olemme maailman johtava vastuullisen ruostumattoman teräksen tuottaja ja hiilijalanjälkemme on teollisuusalan pienin. Kun viestimme Outokummun vastuullisuudesta, osaamisesta ja ratkaisuista oikein, luomme kysyntää Outokummun terästä kohtaan", Outi Lilja tiivistää. 

Differo™ haastoi Outokummun oivaltamaan sisältöjen tarkoituksen

Yhteistyö käynnistyi sisältöpolkujen fasilitointityöpajalla, jota Lilja kuvailee peräti nerokkaaksi.

"Emme saaneet vain valmista sabluunaa, jonka päälle sisältömarkkinointimme olisi rakennettu, vaan Differo™-työmallien lisäksi sisältömarkkinoinnin ammattilaiset haastoivat meidät itse oivaltamaan, mikä sisältöjemme tarkoitus on ja mitä ostopoluilla tavoitellaan."

Työpajan jälkeen Outokumpu oivalsi, mikä merkitys viestien rohkealla kohdentamisella ja toisiinsa linkittyvillä, pitkiä B2B-ostopolkuja tukevilla sisällöillä on.

"Minulle suuri oivallus on ollut, että asiakkaasta tulee uskaltaa päästää irti eikä väsyttää häntä ostamaan. Ostopolkuajattelussa voi luottaa siihen, että asiakas kyllä palaa luukulle, kunhan on ensin kulkenut ostopolun omaan tahtiinsa loppuun saakka."

– Outi Lilja, markkinointipäällikkö, Outokumpu

Analytiikka paljasti sisältöpolkujen todellisen vaikutuksen

Analytiikan avulla Outokumpu pystyy seuraamaan, miten sisällöstä toiseen liikutaan, ja erityisesti sisältösarjojen menestymistä. Analytiikka näyttää myös nopeasti, jos jokin sisältö ei toimi. Silloin Outokumpu pysähtyy pohtimaan, onko sisältö kohdennettu oikealle ostajapersoonalle ja puhutaanko oikeista aiheista oikeassa ostopolun vaiheessa. Samalla periaatteella myös somemarkkinointi lajitellaan sen mukaan, millaiset sisällöt toimivat missäkin kanavassa.

"Tuotimme sisältöpolun esittelemään ja markkinoimaan ruostumatonta Duplex-terästä säiliöiden rakentajille. Tavoitteemme oli saada asiakkaat vertailemaan sen ominaisuuksia muihin teräksiin verrattuna laskurin avulla. Laskuriin tuli vuoden aikana yli 15 000 kävijää ja laskuria käytettiin yli 8 500 kertaa. Ylipäätään säiliöihin liittyvien sisältöjen kulutus kasvoi yli 65 prosenttia vuodesta 2021 vuoteen 2022", kertoo Lilja.

Analytiikasta ei silti kannata tehdä liian tarkkoja päätelmiä, mutta sen perusteella voi pohtia, mihin markkinointieurot kannattaa suunnata. Analytiikka ei myöskään korvaa luovaa ajattelua: "Vaikka markkinoinnissa pitää nykyään hallita paljon teknisiä järjestelmiä, ei se ole insinööritiedettä. Markkinoinnissa on aina oltava mukana myös luova puoli: sen täytyy herättää tunteita ja kiinnostusta sekä huomioida ihmisen toiminta, joka ei aina ole loogista."

Yhteistyö kasvatti Outokummun omaa sisältöosaamista

Markkinoinnin painopisteen siirtyminen digitaalisiin kanaviin on tiivistänyt myös yhteistyötä myynnin kanssa.

"Yhteistyön ansiosta oman markkinointitiimimme tietotaito on kasvanut entisestään. Käytetyt työmallit ja B2B-sisältömarkkinointiosaaminen on todella korkealla tasolla, ja se myös näkyy ja tuntuu strategiayhteistyössä. Sisältöasiantuntijat myös tuottavat laadukkaita sisältöjä, joiden päälle on hyvä rakentaa markkinointia. Sisällöt on otettu hyvin vastaan sekä yrityksen ulkopuolella että sisäisestikin: haastatellut asiantuntijat ovat antaneet kiitosta sisältöjen asiantuntevuudesta ja luettavuudesta", Lilja toteaa.

"Sisältömarkkinointi on hyvä tapa tavoittaa oikeat persoonat ja luoda kysyntää tuotteillemme. Ostopolkuja tukevien sisältöjen avulla saamme oikeat prospektit kiinni riittävän aikaisin heidän ostoprosessissaan ja voimme opastaa heitä. Asiakkaat viettävät artikkeleiden parissa melko pitkiä aikoja. Laadukas sisältö on avaintekijä B2B-markkinoinnissa ja pitkissä ostoprosesseissa", Lilja tiivistää. 

Outi Liljan vinkit tulokselliseen sisältömarkkinointiin

1. Laadukkaat sisällöt ovat kaiken ydin, joten panosta niihin. Omilla asiantuntijoilla ei yleensä ole aikaa eikä taitoakaan tuottaa sisältöjä – hyödynnä rohkeasti ulkopuolisia kirjoittajia.
2. Laadi sisältöstrategia. Älä tuota sisältöjä sisältöjen vuoksi, vaan mieti tarkasti, mitä teet, kenelle ja mistä aiheesta. Tarkista myös asiakkailtasi, millaiset sisällöt heitä kiinnostavat.
3. Valitse sopivat asiantuntijat rinnallesi. On tärkeää, että kumppanin kanssa kemiat kohtaavat – älä luota vain suosituksiin, vaan tunnustele, kenen kanssa on todella hyvä tehdä töitä.