Sisältöstrategia toi suunnan Telian valtavaan sisällöntuotantoon

Laaja asiakastutkimus paljasti sisältöstrategian tarpeen

Telian B2B-liiketoiminnan Senior Content Manager Laura Kultaranta kertoo, että sisällöntuotanto on haasteellista, kun taustalla on useita tuotteita ja palveluita. "Kun on näin valtava koneisto, sisällöntuotantoa on vaikea ohjata ja hahmottaa ilman sisältöstrategiaa. Muuten se on vain yksittäisiä lähtöjä."

Keväällä 2021 Telia teetti asiakasymmärrystä syventävän Cambri-tutkimuksen. Tutkimuksessa syvennettiin 200 haastattelun kautta tietoa kohderyhmän motiiveista ja haasteista. Tutkimuksen jälkeen Telian markkinointijohdolta tuli viesti, että sisällöntuotannon tueksi tarvitaan myös strategia: kenelle markkinoinnissa puhutaan, miksi ja miten sisällöt jäsennetään.  

Differo selvitti kohderyhmän todelliset tarpeet ja puhuttelevat kärkiviesti

Differo täydensi Cambri-tutkimuksesta saatua ymmärrystä omilla asiakashaastatteluilla, tiedonhaulla ja työpajoilla. Telialta prosessiin osallistui markkinoinnin ja viestinnän lisäksi myynnin ja asiakaskokemuksen edustus. Pohjan sisältöstrategialle muodostivat alusta asti Telian liiketoiminnalliset tavoitteet.

Kultaranta kiittää Differoa hyvin suunnitellusta työskentelymallista ja kehuu differolaisten taitoa ottaa huomioon eri sidosryhmät. Yhteisissä tapaamisissa oli ystävällinen ja aidon kiinnostunut tunnelma. Differo osasi kysyä asioita osallistujien omista lähtökohdista. Useiden eri näkökulmien huomioiminen strategiatyössä on yksi syy siihen, miksi lopputulos on onnistunut.

”Me emme halua tehdä asioita niin kuin aina on tehty. Morse on ottanut ajatuksestamme kopin ja löytänyt markkinointiimme erilaisen lähestymiskulman. Innostumme, kun tulemme yllätetyiksi!"

– Juha Pöntinen, toimitusjohtaja, FinCap Rakennus

Telialaiset innostuivat ja sitoutuivat sisältöstrategiaprosessiin

Markkinointi ja viestintä voivat hyödyntää strategiatyöstä nousseita teemoja ja kärkiviestejä laajasti kaikessa työssään. Näin Telian erityisosaaminen kiteytyy kuhunkin tilanteeseen sopivalla tavalla.

Sisältöstrategia tilattiin Differolta ennen kaikkea Telian B2B-markkinoinnin sisällöntuotannon tueksi. Lopulta muukin organisaatio kiinnostui siitä. Litteroidut ja anonymisoidut asiakashaastattelut kiinnostivat erityisesti myyntiä. Lopulta Kultaranta päätyi perehdyttämään tarjoustiimiäkin ostajapersooniin. 

"Lähtökohtaisesti sisältöstrategiaa ei olisi edes tarvinnut jalkauttaa esimerkiksi myyntiin. Myyjät kuitenkin innostuivat ostajapersoonista ja ottivat ne omakseen", Kultaranta naurahtaa.

Tutkimukseen perustuva taustatyö teki strategiasta luotettavan ja monikäyttöisen

"Odotuksemme sisältöstrategialle täyttyivät todella hyvin, koska loppuraportti oli niin kattava. Esitys perustuu tutkimukseen ja strategiaan, ja silloin se on meille arvokasta ja luotettavaa tietoa, jota organisaation eri osat voivat hyödyntää", Kultaranta kertoo tyytyväisyydestään Differon työhön.

Tarkat ostajapersoonat vastaavat todellisuutta, koska niihin yhdistettiin laadullista ja määrällistä dataa. Alun perin tutkimuksen kohderyhmänä oli pk-yritykset. Haastateltaviksi valittiin neljä pienempää ja neljä hieman isompaa yritystä. Motiivipohjaiset ostajapersoonat ovat kuitenkin yleensä yrityksen koosta ja liikevaihdosta riippumatta päteviä.

"Meidät yllätti, että nämä ostajapersoonat skaalautuvat kaikenkokoisiin yrityksiin. Se helpottaa työtämme. Yksinkertaistaminen on tällaisessa toimintaympäristössä tärkeää, muuten tekeminen menee sirpaleiseksi", Kultaranta toteaa.

Differo muistuttaa usein, että demografiset tiedot tai yrityksen kokoluokka eivät oikeasti kerro ostajan persoonasta. Ne eivät myöskään auta järkevöittämään sisällöntuotantoa. "Motiivipohjaiset ostajapersoonat kuvaavat aidosti, mistä persoona on kiinnostunut, millaista tietoa hän tarvitsee, miten hän kuluttaa sisältöjä ja mikä kiinnittää hänen huomionsa. Näiden tietojen avulla sisältöstrategia on oikeasti skaalattavissa organisaatioiden tarpeisiin ja sen saa helposti jalkautettua esimerkiksi myynnin käyttöön", taustoittaa Telian projektissa mukana ollut sisältöstrategi Emmi Paunonen. 

Laura Kultarannan vinkit sisältöstrategiassa onnistumiselle

1. Panosta sisältöstrategiaan ja sitä kautta asiakkaiden tarpeiden selvittämiseen. Jos yritys tuottaa sisältöjä, sillä kannattaa olla myös sisältöstrategia, muuten resursseja saattaa kulua vääriin, toisistaan irrallisiin asioihin.
2. Sitouta organisaatio mukaan strategian laatimiseen. Kun sisältöstrategiaan on koottu kaikkien kokemukset ja osaaminen, organisaation on helpompi ottaa se käyttöön jokapäiväisessä tekemisessä.
3. Mieti sisältöstrategialle sisäinen tavoite ja mittarit. Miksi strategia laaditaan ja millaista hyötyä sillä tavoitellaan? Strategiasta tulee onnistunut, kun organisaatiolla on oikeasti palo kehittää sisällöntuotantoa ja sille on mietitty selkeä tarve.

"Ehdottomasti kannattaa tehdä sisältöstrategia ja tutkia, mitä asiakkaat haluavat ja ajattelevat. Kun yhdistätte ne omiin haluihinne ja ajatuksiinne, teidän on huomattavasti helpompi pohtia, mistä viestitte, kenelle ja miksi", Kultaranta kiteyttää ajatuksensa.